Die Grundlage bilden zahlreiche Interviews mit Kreativen aus allen möglichen Berufen, mit allen möglichen Berufungen. Eines der überraschendsten Ergebnisse seiner Analyse ist, dass die Frage: Was ist Kreativität? durch die Frage: Wo entsteht Kreativität? ersetzt werden muss. Jeder Kreative entwickelt sich in einem bestimmten Kontext, zu dem vielerlei gehört, vom Zimmer, in dem man aufwuchs, von den Freunden, mit denen man sich umgibt, bis zu den Förderern, die in manchen Lebensabschnitten notwendig sind. Flow bezeichnet einen Zustand des Glücksgefühls, in den Menschen geraten, wenn sie gänzlich in einer Beschäftigung »aufgehen«. Entgegen ersten Erwartungen erreichen wir diesen Zustand nahezu euphorischer Stimmung meistens nicht beim Nichtstun oder im Urlaub, sondern wenn wir uns intensiv der Arbeit oder einer schwierigen Aufgabe widmen.